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Comment les parfums sont devenus genrés

Capture d'écran publicité Miss Dior


Les jus féminins sont frais et pétillants, les fragrances masculines sont brutes et puissantes. Comme tant d’autres, l’industrie du parfum s’appuie sur des stéréotypes de genre en cataloguant les odeurs et en répondant à des codes marketing éculés et sexistes.

Pour elle, les fruités, les floraux, les sucrés, les poudrés… Pour lui, les boisés, les mentholés ou les épicés. L’industrie du parfum répond à des stéréotypes de genre bien ancrés où chaque odeur est cataloguée féminine ou masculine. Une dualité genrée des fragrances qui nous semble aujourd’hui aller de soi mais qui n’a pas toujours été de mise. À l’origine utilisés dans les cercles religieux comme moyen de communiquer avec les dieux, les parfums se sont peu à peu imposés comme un incontournable de la cosmétique. Le parfum devient au fil du temps signe de raffinement et d’élégance, sans pour autant répondre à une catégorisation sexuée, comme l’explique Eugénie Briot, docteure en histoire et responsable des programmes de l’école de parfumerie Givaudan: “Au XIXème siècle, les catalogues de parfumeurs ne proposent pas encore de produits genrés. Hormis quelques produits d’hygiène comme la cire à moustache ou la mousse à raser, considérés comme a fortiori masculins, les parfums et les odeurs ne sont pas considérés comme féminin ou masculin. On trouve par exemple de la violette, fleur très appréciée des dames dans les produits de rasage destinés à ces messieurs.”

 

Homme des bois vs Femme-fleur

Ce n’est qu’au cours du XXème siècle que se dessine petit à petit la dualité olfactive homme/femme avec l’idée sous-jacente qu’un homme ne peut décemment pas partager la même odeur que sa mère, sa sœur, sa femme. S’il n’est pas rare que des femmes portent le Bleu de Chanel ou l’Habit rouge de Guerlain, la réciproque n’est pas vraie. “Historiquement, le pire qu’il puisse arriver pour une femme c’est de sentir la pute. Pour un homme c’est de sentir la femme”, explique Eugénie Briot qui rappelle que dans l’imaginaire chrétien, se parfumer est un péché, comme en témoigne l’épisode biblique où la prostituée Marie Madeleine vient jeter ses parfums au pied du Christ pour se débarrasser de son passé de femme de mauvaise vie. “L’injonction pour l’homme est de ne pas sentir la femme, de ne pas cocotter. En a découlé une classification en creux des odeurs féminines et masculines. L’étiquetage s’est fait petit à petit, en fonction des senteurs de femmes: si une odeur était jugée féminine, alors elle n’était pas pour les hommes. Ainsi, se sont dessinées en négatif, sûrement un peu inconsciemment, les odeurs d’homme.”

Petit à petit, le champ des odeurs s’élargit, notamment grâce aux évolutions des représentations des genres auxquelles on assiste depuis quelques années.”

Parmi les senteurs autorisées pour ces messieurs: les boisés ou les accords fougère, que l’on retrouve notamment dans les produits de rasage ou dans le Brut de Fabergé. Une odeur rassurante pour les hommes car l’accord est subtil, loin des fragrances entêtantes de ces dames. Avec la fougère et les senteurs boisées, c’est la tradition virile des parfums “homme des bois”, qui s’opposent à l’imaginaire de la femme-fleur, qui s’asperge d’essence de rose, de jasmin ou d’iris.

 

Une tradition du luxe

Si dans les Marionnaud et autres Sephora, cette séparation est nette, et même physique, avec des rayons masculins et féminins situés chacun d’un côté opposé du magasin, ce marketing genré n’a pas cour dans la parfumerie de niche. Chez Serge Lutens, Diptyque ou Le labo, pour ne citer que ces marques, pas de catégories féminin/masculin. Les parfums sont vendus en tant qu’odeurs, dans des flacons identiques, où les noms évoquent la matière première plus qu’un imaginaire genré façon Le mâle de Jean Paul Gaultier ou La petite robe noire de Guerlain, stars d’une parfumerie plus commerciale.

“Contrairement aux parfumeurs de niche qui ne font que des parfums, les grandes maisons de luxe sont avant tout des créateurs de mode, avec des collections féminines et masculines bien distinctes, commente Eugénie Briot. Cette tradition de proposer des produits pour femme d’un côté et pour homme de l’autre se perpétue dans leur ligne de parfums. D’autant plus que cette séparation franche permet de rassurer les consommateurs, notamment les hommes qui ont besoin de savoir qu’ils portent un ‘vrai parfum de mec’”, raconte l’experte, citant en exemple le parfum One million de Paco Rabanne dont les pubs mettent en scène un jeune homme en costume qui claque des doigts pour voir tomber du ciel filles, voitures de sport et billets de banque.

 

 

Une parfumerie plus fluide

Le cliché du macho pour un parfum qui, étonnamment, avec son cœur de rose, ne répond pas nécessairement aux codes de la parfumerie mainstream pour hommes. “Petit à petit, le champ des odeurs s’élargit, notamment grâce aux évolutions des représentations des genres auxquelles on assiste depuis quelques années”, confirme Eugénie Briot. Les frontières se troublent peu à peu, et le parfum se fait plus fluide.

Même les grandes maisons, sans doute plus par opportunisme que par ouverture d’esprit, commencent à proposer des fragrances non genrées. Des parfums vendus à prix d’or et de manière très confidentielle. On pense ainsi aux collections exclusives disponibles dans quelques rares boutiques des marques telles que Les exclusifs de Chanel, la Collection privée de Dior ou Le Vestiaire d’Yves Saint Laurent. Un engouement pour le No gender qui s’invite dans tous les domaines de la cosmétique, de nombreuses marques proposant désormais du maquillage, des déodorants, des shampoings ou des parfums mixtes permettant à chacune et à chacun de trouver son bonheur sans pour autant devoir se conformer à des stéréotypes d’un autre temps.

Audrey Renault


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