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Anifa Mvuemba, la créatrice congolaise qui bouscule le monde de la mode

Anifa Mvuemba, © Andre Dream


Prônant inclusion et engagement politique, la créatrice Anifa Mvuemba, remarquée grâce à son défilé sans mannequin et en 3D sur Instagram, semble avoir tout compris aux nouveaux codes de l’industrie de la mode. Décryptage.

Le 22 mai, un défilé un peu particulier fait beaucoup parler de lui dans la sphère fashion. Alors que la mode est appelée à se renouveler pour résister à la crise sanitaire et économique, la marque congolaise Hanifa a donné rendez-vous à ses fans sur son compte Instagram pour la présentation de sa nouvelle collection, Pink Label Congo. Après un discours engagé de la créatrice, Anifa Mvuemba, sur les exploitations de coltan au Congo, le show démarre. Fond noir, musique rythmée, et… pas de mannequins. Portés par des corps en 3D, les vêtements semblent flotter sur le podium virtuel, donnant à l’ensemble un aspect onirique totalement fascinant. Le succès est immédiat, et la marque est prise en exemple à suivre. 

 

Une transition numérique réussie

Cet événement a incarné le changement nécessaire à l’industrie de la mode, estime Alexandra Jubé, directrice du bureau de tendances éponyme. Anifa Mvuemba a su trouver une signature, se distinguer à un moment où la mode est forcée de se mettre au numérique.Crise sanitaire oblige, la plupart des grandes maisons, à l’instar d’Yves Saint Laurent et Gucci, ont déjà annoncé que leurs défilés se tiendraient en ligne -tout comme plusieurs Fashion Week. Si certain·e·s créateur·rice·s ont déjà fait preuve de créativité, que ce soit en organisant des shooting photo via FaceTime ou en convoquant l’hologramme de Kate Moss (Alexander McQueen, en 2016), c’est la première fois qu’un défilé s’organise totalement en 3D et uniquement sur Instagram. En prenant les devants, la créatrice congolaise s’assure une certaine visibilité: quelque 10 000 spectateur·rice·s y ont assisté. À tel point que le Vogue américain a consacré un long article à l’événement.Je suis en totale admiration du talent et de l’évolution d’Anifa en tant que styliste. Du storytelling à l’attention portée aux détails, en passant par les courbes des ‘mannequins’ qui manquent d’ordinaire cruellement sur les podiums, c’était une première du début à la fin. Hanifa a officiellement placé la barre très haut pour toute l’industrie, détaille la journaliste. Un éloge remarqué et immédiatement repris par la presse internationale. 

 

 

Plus que les vêtements, c’est l’expérience en elle-même qui a été applaudie. Sur Instagram, tout le monde en est, détaille Alexandra Jubé. C’est beaucoup plus accessible qu’une Fashion Week classique, ça enlève l’image snob que la mode peut avoir. Une nouvelle façon de se raconter, par le biais d’un canal très utilisé par les nouvelles générations et désormais non négligeable.Même si ce ne sont pas celles et ceux qui ont le plus de pouvoir d’achat, les Millennials et la ‘gen Z’ sont très prescripteurs, car ils incarnent les changements de la société, précise l’experte. Et pour cette génération, le plus important n’est pas forcément le look global, mais les messages véhiculés par la marque. Le défilé devient alors bien plus qu’une simple présentation de vêtements: il est l’occasion de peaufiner son storytelling. 

 

Des valeurs fortes en étendard 

À l’instar de Nike qui choisit des égéries autant pour leurs performances sportives que pour leurs choix politiques -le meilleur exemple étant celui du footballeur Colin Kaepernick en 2016, dont l’engagement contre la discrimination raciale lui a coûté sa place en équipe professionnelle-, Anifa Mvuemba a mis en avant de façon explicite ses valeurs lors de son défilé. Avant le début du show, la créatrice et directrice artistique de la marque a tenu un discours appuyé par des images documentaires sur les mines de coltan au Congo -un minerai notamment utilisé dans la composition des téléphones portables, et dont l’extraction, très dangereuse, est souvent imposée à des femmes et des enfants. Ainsi, chaque détail des pièces est pensé en référence aux combats d’Anifa au Congo, détaille Sofia Thompson, qui gère la communication de la marque. Les couleurs phares de la collection sont très importantes: le rouge symbolise la douleur, le bleu la paix, et le jaune représente l’espoir. Toutes ces couleurs du drapeau congolais ont été déclinées dans les créations d’Anifa.

 

 
 
 
 
 
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Congo’s natural wealth lives in the land. The eye catching pocket detailing flatters the curve of your hips. Similar to the richness of the land, Jolie enhances the untapped essence of your skin tone. #pinklabelcongo🇨🇩

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Une façon de mettre en lumière son pays, mais également de dénoncer les abus dont sont victimes les Congolais·e·s. Aujourd’hui, il est quasi impossible pour une marque, quel que soit son domaine, de ne pas avoir d’engagement, assure Alexandra Jubé. Nous n’achetons pas juste un vêtement, mais un signe extérieur qui reflète nos convictions.Des convictions qui peuvent être matérialisées sous différents aspects: le discours de la marque, bien sûr, mais également ses actions -et notamment le choix des mannequins qui défilent avec ses vêtements. Là encore, Anifa Mvuemba, en choisissant de faire porter ses créations à des mannequins 3D célébrant le corps des femmes dans toute sa diversité, fait mouche. 

Noémie Leclercq 


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