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Leandra Medine, la businesswoman ultra-créative derrière le site “Man Repeller”

Leandra Medine au MR Bazaar, son pop up, en mars dernier.


Elle n’a pas encore trente ans, mais peut se targuer d’être l’une des personnes les plus influentes du milieu de la mode. Portrait de Leandra Medine, la drôle de fondatrice de Man Repeller, un site qui mixe mode, art de vivre et billets intimistes.

New York, un matin ensoleillé de février. On pousse la porte d’un café rose bonbon au nom exotique où l’on sert exclusivement du thé matcha, lubie branchouille du moment. “Matcha Gracias!”, ose même le serveur alors qu’il fait disparaître nos dix dollars dans sa caisse. Nous sommes bien à NoLita, quartier cool de Manhattan où se situe aussi le QG du très en vogue Man Repeller, dont la rédactrice en chef adjointe, Amélia Diamond, est assise face à nous.

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Difficile de formuler une description succincte et précise de ce site internet fondé par Leandra Medine, sur lequel se ruent chaque mois près de trois millions de lecteurs uniques. Devinant qu’elle n’y couperait pas, Amelia Diamond a potassé sa réponse: “C’est un site de mode et d’art de vivre, injecté d’expression personnelle.” Les articles en faveur de la réhabilitation du legging côtoient aussi bien des billets d’humeur, que des essais sociologiques ou des vidéos de Leandra Medine en train de faire la roue sur le trottoir avec des chaussures de créateur. Ou d’éteindre une allumette avec un extincteur.

 

La bonne idée remonte à 2010. Un diplôme de journalisme de New York University sous le coude, la brindille loufoque de vingt-deux ans décide de s’épancher en ligne. “J’ai réalisé que j’étais bien plus intéressée par les essais à la première personne, une sorte de catharsis qui permet de faire le point, tout en aidant les autres à gérer leurs propres histoires”, explique la jeune femme.

Man Repeller” (Ndlr: qui signifie “repousse-mec” en français), c’est le sobriquet sympa dont l’a affublé son entourage, en référence à ses tenues vestimentaires un poil trop pointues pour le commun des mortels. Celle qu’Amelia Diamond compare volontiers à une “grosse weirdo” met un point d’honneur à faire et dire ce qui lui chante -comme lorsqu’elle compare son site à une “colonie nudiste”!. L’air de rien, ce titre en dit long sur son sens de l’autodérision et du féminisme. “C’est un concept nébuleux, expose Diamond. Nous, on fait quelque chose de simple. On s’affirme en s’exprimant, sur n’importe quel sujet. C’est notre vision du féminisme.

Très vite, ses articles décalés, truffés de bons mots, suscitent l’engouement. Le style est vif, le propos drôle et futé. Elle rend la mode plus accessible. En quelques saisons, le petit blog se mue en média de niche -elle emploie aujourd’hui quinze personnes à temps plein et une flopée de pigistes- et Leandra Medine se fraye un chemin dans ce monde très cloisonné. La voilà conviée aux défilés. Courtisée par les plus grandes marques, elle multiplie les collaborations (Chanel, Superga, Zara…). En mars dernier, elle lançait à New York un pop-up où l’on pouvait aussi bien assister à des conférences qu’acheter une lampe en forme de sein, et tout un tas de babioles siglées Man Repeller.

À l’origine, il était question des tendances que les femmes adorent et les hommes détestent. Mais la mode est loin d’être le seul sujet abordé. La réussite, Dieu, et Trump ont trouvé leur place dans les colonnes du site. Des histoires plus intimes aussi, comme la fausse couche de Leandra Medine. “L’idée, explique Amelia Diamond entre deux gorgées de breuvage verdâtre, c’est d’écrire comme si on s’adressait à un pote. On parle de choses plus ou moins sérieuses tout en faisant des digressions.

Les deux collègues sont elles-mêmes amies de longue date. Il y a trois ans, Amelia Diamond quittait le renommé New York Magazine pour rejoindre Man Repeller. Une décision a priori surprenante qu’elle ne regrette pourtant pas un instant: “J’étais assez traditionnelle, aller sur le web m’effrayait. La raison pour laquelle j’ai accepté, c’est Leandra.

 

Medine fait partie de ces êtres inspirants, fédérateurs. Elle incarne cette nouvelle génération de jeunes entrepreneures. Il faut dire que ce pitre brillant mène sa barque d’une main de maître, un talent salué par les honorables Forbes et Time Magazine. Elle sait s’entourer, et donc déléguer. La jeune femme explique ne consacrer que 10% de son temps à l’écriture. Le reste est dédié au management et aux projets futurs. “Elle a toujours vingt coups d’avance”, conclut son amie avec une pointe d’admiration.

Quand on lui demande si elle se voit toujours bosser chez Man Repeller dans dix ans, Amelia Diamond opine du chef sans marquer la moindre hésitation. “Pourquoi pas? Avant, je me demandais toujours quelle serait la prochaine étape. Là, je ne me pose plus la question. Je suis en train de vivre cette fameuse étape que l’on cherche sans cesse à atteindre. C’est un job très épanouissant, on s’amuse.” En journaliste retors, on a cherché la petite bête. On n’a pas trouvé.

 Irene Verlaque

Cet article a été initialement publié sur le site des Inrocks.

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